看國外創業者如何用游戲方式玩轉醫療
發布日期：2015-07-12
在醫學界，人們將病人按醫生規定進行治療稱為“依從性”，反之則稱為“非依從性”。據相關調查數據顯示，只有一半病人會按照醫生開寫處方所指示的服藥方法用藥，而服藥“非依從性”的最常見理由是“遺忘”。服藥“非依從性”所造成后果是嚴重的，據美國監察總局辦公室的估計，每年有125000例心血管病人由于用藥“非依從性”導致死亡。
即使如此，總還是有許多人會出現忘記吃藥，未按時、按劑量服藥，隨意停藥等情況。那么，如何有效地提升患者的“依從性”，特別是用藥“依從性”，也就成為大家共同關注的問題。目前，一款名為Mango Health的應用，或許為大家找到了一條可行的出路。
Mango Health：提高用藥“依從性”
Mango Health，一款能讓患者主動按時服藥的應用。Mango Health具有一個較完整的藥物數據庫，用戶只需要把正在服用的藥物信息，比如藥名、用藥醫囑等輸入應用內，Mango Health就會通過消息推送的方式，提醒用戶吃藥并告知與藥物有關的信息；此外，它還會提醒用戶未服藥的危險。
當然，Mango Health最大的特點還不在于此。Mango Health的創始人之一——Jason Oberfest(CEO)，有過豐富的游戲研發經驗。按照當前的時髦說法，他是跨界進入了醫療領域。因此，他很自然地就將游戲當中簡單、有趣、競爭性等因素融入到了這款應用當中，通過其游戲化及貨真價實的獎勵機制讓用戶把吃藥這件事從被動變為主動，并且還充滿樂趣。
Mango Health會根據用戶是否有按時吃藥而給用戶一定的積分獎勵，當積分累加到一定的級別時，還就能獲得相應的物質獎勵，比如到Level 3時會有5美元的Target超市獎勵、Level 5則有25美元獎勵。其中，還有比較有趣的地方，當用戶在該吃藥的時間里，沒有主動告訴Mango“我吃了”，那Mango就會直接在用戶的歷史記錄上畫個斜杠表示“沒吃藥”，沒有任何補救的方法。
angoHealth通過這種方式，讓用戶在吃藥這件事情上能夠從被動變為主動，并且盡量不錯過任何一個服藥時間點以賺取解鎖贏獎勵的機會。
醫療健康管理游戲化釋放的四大魅力
美國最大的風險基金KPCB 的合伙人Bing Gordon說：每個創業公司的CEO都應該了解游戲化(Gamification)，因為游戲已為常態。愛玩、好勝則是每個人的天性。相對于無趣、枯燥，甚至痛苦的醫療保健來說，如果能嘗試著融入游戲的成分，激發軟硬件用戶或者患者主動接受治療的意愿，養成健康的生活習慣，則能更大程度地發揮可穿戴醫療的果效。
更直接地說，就是我們如何能把游戲的行為心理學與醫療保健結合起來，促使患者能自覺、主動并充滿熱情地參與到整個健康管理中來，以幫助他們改善自己的健康狀況。這將讓醫療健康管理游戲化釋放出更大的魅力。
第一，游戲可以激發玩家內心深處對玩樂和競爭的渴望。如果將這種渴望接入到可穿戴醫療的某些App上，就能形成一個有粘性的社區。比如，智能手環每天會監測你的步數或者跑步時消耗的卡路里等，而通過接入一些社交平臺，讓這些數據半公開化，形成一種圈內的較量。那么，當你進入到相應的社交平臺，發現自己的步數和排前面的這位哥兒們只差十步時，估計你會馬上站起來在屋子里走一圈反超他。
未來，當人機交互方式更加智能的時候，設備在讀懂你意識的基礎上，會時不時跳出來大聲告訴你，你最不想被超越的那個誰又跑到你的前面去了，這時的你就可以部署一下反超戰略了，而在這樣一種你追我趕的互動中，自然就達到了每天堅持跑步鍛煉的目的。
就如游戲開發公司Ayogo的CEO邁克爾?弗格森所言：健康領域的游戲并非真的關乎輸贏，它真正關乎的是用戶是否真的主動并且滿懷熱情地參與其中了。
第二，將游戲融入到慢性病管理的App或平臺中，幫助患者在日常生活中管理自己的疾病，根據病情調整自己的生活習慣。比如Ayogo公司將游戲融入到了一款專為糖尿病患者以及易患糖尿病的兒童而設計的軟件HealthSeeker中。用戶可以首先選擇他們期望完成的生活目標，然后通過不斷完成任務獲得積分的方式最終摘取不同的徽章。
任何習慣的建立都需要一個過程，特別是針對健康管理的生活習慣的養成，往往需要外在的驅動力，去推動生活的主體(用戶、患者)持續重復地做某一件事情；而過于粗暴或者不痛不癢的機械的提醒、懲罰都不一定能達到最好的效果。這個時候，游戲化的方式能起到的作用是：用戶在體驗樂趣的過程中，不知不覺地養成了某種好的習慣。所以，它不但是一種催化劑，而且還是一種潤滑劑。
第三，對患者而言，游戲能更好地達到醫療效果。據清華大學醫學物理與工程研究所研究員唐勁天表示，游戲與心理的關系十分密切，安慰劑比藥物治療效果高很多，而醫學游戲經過設計之后，它的治療效果比安慰劑還要好?？赡軒啄旰?，你因為某種疾病去醫院，醫生給你開的處方將是：回家玩兩周由FDA批準的電腦游戲。
《黃帝內經》道：“心者，五臟六腑之主也……故悲哀憂愁則心動，心動則五臟皆搖?！逼溆绊懣梢哉f是非常的大。在第二次世界大戰期間，德軍包圍列寧格勒讓當地人憂慮、焦急、恐慌，結果在短短的十幾天內大批高血壓患者出現。這些患者并非傳統的致病因素(高血脂、食鹽過多等)引起，而是戰爭恐怖下的精神高度緊張所致。足以可見，消極不良的心理狀態會引起生理功能障礙和失調，而這時候傳向大腦皮層的信息也是消極不良的，它會加劇消極不良的心理狀態，形成惡性循環，導致疾病的發生。
這告訴了我們一個現象：心理上的情緒會在一定程度上影響到生理，甚至直接導致疾病的出現。游戲最大的魅力則在于能給體驗者帶來樂趣，放松精神狀態；游戲化的健康管理雖說治不了本，但卻能起到調節用戶情緒，輔助醫療等作用。
這從歷史上所記載的那些未經治療而自然消退的惡性腫瘤病例中，也可見一斑。據相關報告顯示，那些腫瘤自然消退的患者除了機體免疫功能較強，具有對抗和消除惡性腫瘤的能力外，最重要的還是具有良好的心理素質和積極的精神狀態。
第四，對于醫學研究而言，游戲化的醫療健康管理所反饋的信息將更加高效集中，這能有效地促進樣品采集和研究工作。一般一款游戲在社交網絡平臺上會形成一個小的社區，比如醫療專家需要對糖尿病患者的疾病管理進行研究和跟蹤時，便可以進入某款專門針對糖尿病患者健康管理開發的游戲軟件所形成的社區中采集信息。這些信息比傳統的通過問卷調查所采集的信息將更客觀全面，因為這些信息里面還包含了患者之間平常生活的交流，疾病管理經驗的分享等，這對于研究者來說都是最基礎的原始資料。
目標患者的集群化，一方面對于醫療研究人員、機構、甚至藥品研究機構都可以做針對性的研究；另外一方面對于患者自身而言也可以進行相互之間的信息交流，獲得一些經驗；第三方面則有可能為同類性質的患者提供更集中專業的在線問診服務。
醫療健康管理游戲化存在的挑戰
雖然讓醫療健康管理游戲化能夠釋放很多用戶的內在驅動力，以幫助他們持續地對自身的健康進行關注并做出相應的調整，但這其中遇到的一個所有游戲類應用或者平臺都會遇到的挑戰就是“用戶粘性”問題，即如何持續吸引用戶，培養一批忠誠度高的粉絲。
一、必須推陳出新
一款永遠不懂得升級的游戲，肯定不是一款好游戲。在當下這個注意力分散、三分鐘一代溝的時代里，沒有快速的更新迭代意識就相當于自殺。醫療健康管理類游戲也是一樣，雖然其真正的目的是為了達到有效干預用戶的日常生活。
這類游戲的更新除了提升游戲的趣味性之外，還應該完善游戲內部更具實用性的各類數據庫，比如藥物數據庫、社交體驗、健康管理方式等，讓用戶能在游戲之外，真正獲得科學、與時俱進、有效的健康管理的知識、方式。
二、融入社交元素
在游戲中融入社交體驗已經變成當下的一種趨勢，用戶都傾向于與他人一起玩游戲，喜歡在游戲中和其他人競爭，也喜歡與他人分享自己的經歷，所以社交維度將是游戲化過程中一個非常重要且極具價值的部分。
例如上文提到的Ayogo公司，專為糖尿病患者以及易患糖尿病的兒童而設計的軟件HealthSeeke，由于是放在Facebook這樣一個大型的社交平臺上的，因此不但有很大的用戶群體，還快速形成了既有競爭又能互動反饋的良性社交圈。
社交性游戲還能讓用戶在競爭的過程中不斷增加自我成就感。另外，由于在游戲的過程中能釋放出更多的多巴胺(一種能促使大腦興奮、愉悅的化學物質)，讓參與者產生良好的感覺效果，這將促使他們繼續參與，繼而釋放更多的多巴胺，從而形成一個良性的反饋環路。
三、強而有力的激勵方式
強而有力的激勵方式，指的是游戲中設定的積分以及獎勵是可以直接轉換為物質或貨幣的。比如上文提到的Mango Health，用戶達到一定的等級可以直接獲得相應數額的美元。這一方面，醫療管理類的游戲本身跟普通的游戲存在區別，普通游戲基于游戲的目的，其設立的獎品往往是用于游戲本身的道具之類的東西；而醫療健康管理類游戲的終極目的則是為了讓用戶覺得這是一種值得擁有的健康管理方式，然后愿意主動參與其中，進而產生粘性，形成更具規模的流量和數據，并且為研發者下一步的商業化做準備。
美國明尼蘇達州一家名為聯合健康的公司研發了一款“Baby Blocks”的游戲，其目的在于鼓勵醫療婦女參加所有的產前檢查，吸引了七個州近五萬名孕婦參與其中。這些孕婦可以通過參加產前檢查來解鎖關卡。在參加了一些關鍵的產前檢查之后，她們還能收到包括產婦裝和嬰兒服飾的禮品卡在內的各種禮物。據該公司表示，2012年有2296名客戶積極的使用了這一軟件，參加的產前檢查共計7098人次，平均每人解鎖了3.1個關卡。
另外，激勵方式還可以與醫療機構、保險公司進行合作，比如對有堅持運動、健康生活，病情有所好轉的人保費降低，而對生活習慣不健康的人保費提高；也可以為一些達到一定游戲等級的用戶提供免費的在線醫療，甚至線下咨詢服務。恰到好處的關卡設置以及激勵方式，會成為醫療管理類應用或者平臺吸引用戶的關鍵，特別是激勵方式，設立的獎勵如果還是些虛無縹緲、可有可無的東西，往往很難讓用戶持續產生完成任務闖關卡的動力。
四、注重隱私保護
在移動互聯網時代，數據安全與隱私保護問題會逐漸凸顯。醫療健康管理游戲化同樣存在這樣一個挑戰。參與其中的軟硬件研發方、保險公司、醫院以及各方醫療服務提供商，都可能掌握著用戶非常私密的個人信息。比如某一慢性病患者，他可能愿意參與這樣的游戲化管理方案，但并不想公開自己病情的詳細信息，特別是乙肝或者艾滋病患者，信息的公開可能會直接給患者的生活帶來干擾，而游戲化往往因其中包含的互動社交性，又很難保障用戶的隱私絕對安全。
因此，在這一點上，除了可能存在的數據泄露安全之外，還有就是參與其中的各方如何打造完全以用戶為中心的數據共享方式。比如一個專門針對糖尿病患者的游戲化健康管理應用，它每天都會按時測量你的血糖，并且能夠分析出造成你血糖偏高的原因是什么，然后相應的列出一個比較健康的飲食清單以及作息鍛煉時間表，那么當用戶以任務方式完成這些時便會得到相應的積分；同時，與這個應用打通的社交平臺可以在用戶完成一個任務后彈出一個請求：是否分享到糖友圈，而用戶則可以根據隱私程度自由選擇。
總而言之，是否能有效靈活地保護個人隱私，會在未來成為評估一款軟硬件設備用戶體驗效果的核心標準之一。
