看國外創(chuàng)業(yè)者如何用游戲方式玩轉(zhuǎn)醫(yī)療
發(fā)布日期：2015-07-12
在醫(yī)學(xué)界，人們將病人按醫(yī)生規(guī)定進(jìn)行治療稱為“依從性”，反之則稱為“非依從性”。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，只有一半病人會(huì)按照醫(yī)生開寫處方所指示的服藥方法用藥，而服藥“非依從性”的最常見理由是“遺忘”。服藥“非依從性”所造成后果是嚴(yán)重的，據(jù)美國監(jiān)察總局辦公室的估計(jì)，每年有125000例心血管病人由于用藥“非依從性”導(dǎo)致死亡。
即使如此，總還是有許多人會(huì)出現(xiàn)忘記吃藥，未按時(shí)、按劑量服藥，隨意停藥等情況。那么，如何有效地提升患者的“依從性”，特別是用藥“依從性”，也就成為大家共同關(guān)注的問題。目前，一款名為Mango Health的應(yīng)用，或許為大家找到了一條可行的出路。
Mango Health：提高用藥“依從性”
Mango Health，一款能讓患者主動(dòng)按時(shí)服藥的應(yīng)用。Mango Health具有一個(gè)較完整的藥物數(shù)據(jù)庫，用戶只需要把正在服用的藥物信息，比如藥名、用藥醫(yī)囑等輸入應(yīng)用內(nèi)，Mango Health就會(huì)通過消息推送的方式，提醒用戶吃藥并告知與藥物有關(guān)的信息；此外，它還會(huì)提醒用戶未服藥的危險(xiǎn)。
當(dāng)然，Mango Health最大的特點(diǎn)還不在于此。Mango Health的創(chuàng)始人之一——Jason Oberfest(CEO)，有過豐富的游戲研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。按照當(dāng)前的時(shí)髦說法，他是跨界進(jìn)入了醫(yī)療領(lǐng)域。因此，他很自然地就將游戲當(dāng)中簡單、有趣、競爭性等因素融入到了這款應(yīng)用當(dāng)中，通過其游戲化及貨真價(jià)實(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制讓用戶把吃藥這件事從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，并且還充滿樂趣。
Mango Health會(huì)根據(jù)用戶是否有按時(shí)吃藥而給用戶一定的積分獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)積分累加到一定的級(jí)別時(shí)，還就能獲得相應(yīng)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，比如到Level 3時(shí)會(huì)有5美元的Target超市獎(jiǎng)勵(lì)、Level 5則有25美元獎(jiǎng)勵(lì)。其中，還有比較有趣的地方，當(dāng)用戶在該吃藥的時(shí)間里，沒有主動(dòng)告訴Mango“我吃了”，那Mango就會(huì)直接在用戶的歷史記錄上畫個(gè)斜杠表示“沒吃藥”，沒有任何補(bǔ)救的方法。
angoHealth通過這種方式，讓用戶在吃藥這件事情上能夠從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，并且盡量不錯(cuò)過任何一個(gè)服藥時(shí)間點(diǎn)以賺取解鎖贏獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)。
醫(yī)療健康管理游戲化釋放的四大魅力
美國最大的風(fēng)險(xiǎn)基金KPCB 的合伙人Bing Gordon說：每個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的CEO都應(yīng)該了解游戲化(Gamification)，因?yàn)橛螒蛞褳槌B(tài)。愛玩、好勝則是每個(gè)人的天性。相對(duì)于無趣、枯燥，甚至痛苦的醫(yī)療保健來說，如果能嘗試著融入游戲的成分，激發(fā)軟硬件用戶或者患者主動(dòng)接受治療的意愿，養(yǎng)成健康的生活習(xí)慣，則能更大程度地發(fā)揮可穿戴醫(yī)療的果效。
更直接地說，就是我們?nèi)绾文馨延螒虻男袨樾睦韺W(xué)與醫(yī)療保健結(jié)合起來，促使患者能自覺、主動(dòng)并充滿熱情地參與到整個(gè)健康管理中來，以幫助他們改善自己的健康狀況。這將讓醫(yī)療健康管理游戲化釋放出更大的魅力。
第一，游戲可以激發(fā)玩家內(nèi)心深處對(duì)玩樂和競爭的渴望。如果將這種渴望接入到可穿戴醫(yī)療的某些App上，就能形成一個(gè)有粘性的社區(qū)。比如，智能手環(huán)每天會(huì)監(jiān)測你的步數(shù)或者跑步時(shí)消耗的卡路里等，而通過接入一些社交平臺(tái)，讓這些數(shù)據(jù)半公開化，形成一種圈內(nèi)的較量。那么，當(dāng)你進(jìn)入到相應(yīng)的社交平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)自己的步數(shù)和排前面的這位哥兒們只差十步時(shí)，估計(jì)你會(huì)馬上站起來在屋子里走一圈反超他。
未來，當(dāng)人機(jī)交互方式更加智能的時(shí)候，設(shè)備在讀懂你意識(shí)的基礎(chǔ)上，會(huì)時(shí)不時(shí)跳出來大聲告訴你，你最不想被超越的那個(gè)誰又跑到你的前面去了，這時(shí)的你就可以部署一下反超戰(zhàn)略了，而在這樣一種你追我趕的互動(dòng)中，自然就達(dá)到了每天堅(jiān)持跑步鍛煉的目的。
就如游戲開發(fā)公司Ayogo的CEO邁克爾?弗格森所言：健康領(lǐng)域的游戲并非真的關(guān)乎輸贏，它真正關(guān)乎的是用戶是否真的主動(dòng)并且滿懷熱情地參與其中了。
第二，將游戲融入到慢性病管理的App或平臺(tái)中，幫助患者在日常生活中管理自己的疾病，根據(jù)病情調(diào)整自己的生活習(xí)慣。比如Ayogo公司將游戲融入到了一款專為糖尿病患者以及易患糖尿病的兒童而設(shè)計(jì)的軟件HealthSeeker中。用戶可以首先選擇他們期望完成的生活目標(biāo)，然后通過不斷完成任務(wù)獲得積分的方式最終摘取不同的徽章。
任何習(xí)慣的建立都需要一個(gè)過程，特別是針對(duì)健康管理的生活習(xí)慣的養(yǎng)成，往往需要外在的驅(qū)動(dòng)力，去推動(dòng)生活的主體(用戶、患者)持續(xù)重復(fù)地做某一件事情；而過于粗暴或者不痛不癢的機(jī)械的提醒、懲罰都不一定能達(dá)到最好的效果。這個(gè)時(shí)候，游戲化的方式能起到的作用是：用戶在體驗(yàn)樂趣的過程中，不知不覺地養(yǎng)成了某種好的習(xí)慣。所以，它不但是一種催化劑，而且還是一種潤滑劑。
第三，對(duì)患者而言，游戲能更好地達(dá)到醫(yī)療效果。據(jù)清華大學(xué)醫(yī)學(xué)物理與工程研究所研究員唐勁天表示，游戲與心理的關(guān)系十分密切，安慰劑比藥物治療效果高很多，而醫(yī)學(xué)游戲經(jīng)過設(shè)計(jì)之后，它的治療效果比安慰劑還要好。可能幾年后，你因?yàn)槟撤N疾病去醫(yī)院，醫(yī)生給你開的處方將是：回家玩兩周由FDA批準(zhǔn)的電腦游戲。
《黃帝內(nèi)經(jīng)》道：“心者，五臟六腑之主也……故悲哀憂愁則心動(dòng)，心動(dòng)則五臟皆搖?！逼溆绊懣梢哉f是非常的大。在第二次世界大戰(zhàn)期間，德軍包圍列寧格勒讓當(dāng)?shù)厝藨n慮、焦急、恐慌，結(jié)果在短短的十幾天內(nèi)大批高血壓患者出現(xiàn)。這些患者并非傳統(tǒng)的致病因素(高血脂、食鹽過多等)引起，而是戰(zhàn)爭恐怖下的精神高度緊張所致。足以可見，消極不良的心理狀態(tài)會(huì)引起生理功能障礙和失調(diào)，而這時(shí)候傳向大腦皮層的信息也是消極不良的，它會(huì)加劇消極不良的心理狀態(tài)，形成惡性循環(huán)，導(dǎo)致疾病的發(fā)生。
這告訴了我們一個(gè)現(xiàn)象：心理上的情緒會(huì)在一定程度上影響到生理，甚至直接導(dǎo)致疾病的出現(xiàn)。游戲最大的魅力則在于能給體驗(yàn)者帶來樂趣，放松精神狀態(tài)；游戲化的健康管理雖說治不了本，但卻能起到調(diào)節(jié)用戶情緒，輔助醫(yī)療等作用。
這從歷史上所記載的那些未經(jīng)治療而自然消退的惡性腫瘤病例中，也可見一斑。據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，那些腫瘤自然消退的患者除了機(jī)體免疫功能較強(qiáng)，具有對(duì)抗和消除惡性腫瘤的能力外，最重要的還是具有良好的心理素質(zhì)和積極的精神狀態(tài)。
第四，對(duì)于醫(yī)學(xué)研究而言，游戲化的醫(yī)療健康管理所反饋的信息將更加高效集中，這能有效地促進(jìn)樣品采集和研究工作。一般一款游戲在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上會(huì)形成一個(gè)小的社區(qū)，比如醫(yī)療專家需要對(duì)糖尿病患者的疾病管理進(jìn)行研究和跟蹤時(shí)，便可以進(jìn)入某款專門針對(duì)糖尿病患者健康管理開發(fā)的游戲軟件所形成的社區(qū)中采集信息。這些信息比傳統(tǒng)的通過問卷調(diào)查所采集的信息將更客觀全面，因?yàn)檫@些信息里面還包含了患者之間平常生活的交流，疾病管理經(jīng)驗(yàn)的分享等，這對(duì)于研究者來說都是最基礎(chǔ)的原始資料。
目標(biāo)患者的集群化，一方面對(duì)于醫(yī)療研究人員、機(jī)構(gòu)、甚至藥品研究機(jī)構(gòu)都可以做針對(duì)性的研究；另外一方面對(duì)于患者自身而言也可以進(jìn)行相互之間的信息交流，獲得一些經(jīng)驗(yàn)；第三方面則有可能為同類性質(zhì)的患者提供更集中專業(yè)的在線問診服務(wù)。
醫(yī)療健康管理游戲化存在的挑戰(zhàn)
雖然讓醫(yī)療健康管理游戲化能夠釋放很多用戶的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，以幫助他們持續(xù)地對(duì)自身的健康進(jìn)行關(guān)注并做出相應(yīng)的調(diào)整，但這其中遇到的一個(gè)所有游戲類應(yīng)用或者平臺(tái)都會(huì)遇到的挑戰(zhàn)就是“用戶粘性”問題，即如何持續(xù)吸引用戶，培養(yǎng)一批忠誠度高的粉絲。
一、必須推陳出新
一款永遠(yuǎn)不懂得升級(jí)的游戲，肯定不是一款好游戲。在當(dāng)下這個(gè)注意力分散、三分鐘一代溝的時(shí)代里，沒有快速的更新迭代意識(shí)就相當(dāng)于自殺。醫(yī)療健康管理類游戲也是一樣，雖然其真正的目的是為了達(dá)到有效干預(yù)用戶的日常生活。
這類游戲的更新除了提升游戲的趣味性之外，還應(yīng)該完善游戲內(nèi)部更具實(shí)用性的各類數(shù)據(jù)庫，比如藥物數(shù)據(jù)庫、社交體驗(yàn)、健康管理方式等，讓用戶能在游戲之外，真正獲得科學(xué)、與時(shí)俱進(jìn)、有效的健康管理的知識(shí)、方式。
二、融入社交元素
在游戲中融入社交體驗(yàn)已經(jīng)變成當(dāng)下的一種趨勢(shì)，用戶都傾向于與他人一起玩游戲，喜歡在游戲中和其他人競爭，也喜歡與他人分享自己的經(jīng)歷，所以社交維度將是游戲化過程中一個(gè)非常重要且極具價(jià)值的部分。
例如上文提到的Ayogo公司，專為糖尿病患者以及易患糖尿病的兒童而設(shè)計(jì)的軟件HealthSeeke，由于是放在Facebook這樣一個(gè)大型的社交平臺(tái)上的，因此不但有很大的用戶群體，還快速形成了既有競爭又能互動(dòng)反饋的良性社交圈。
社交性游戲還能讓用戶在競爭的過程中不斷增加自我成就感。另外，由于在游戲的過程中能釋放出更多的多巴胺(一種能促使大腦興奮、愉悅的化學(xué)物質(zhì))，讓參與者產(chǎn)生良好的感覺效果，這將促使他們繼續(xù)參與，繼而釋放更多的多巴胺，從而形成一個(gè)良性的反饋環(huán)路。
三、強(qiáng)而有力的激勵(lì)方式
強(qiáng)而有力的激勵(lì)方式，指的是游戲中設(shè)定的積分以及獎(jiǎng)勵(lì)是可以直接轉(zhuǎn)換為物質(zhì)或貨幣的。比如上文提到的Mango Health，用戶達(dá)到一定的等級(jí)可以直接獲得相應(yīng)數(shù)額的美元。這一方面，醫(yī)療管理類的游戲本身跟普通的游戲存在區(qū)別，普通游戲基于游戲的目的，其設(shè)立的獎(jiǎng)品往往是用于游戲本身的道具之類的東西；而醫(yī)療健康管理類游戲的終極目的則是為了讓用戶覺得這是一種值得擁有的健康管理方式，然后愿意主動(dòng)參與其中，進(jìn)而產(chǎn)生粘性，形成更具規(guī)模的流量和數(shù)據(jù)，并且為研發(fā)者下一步的商業(yè)化做準(zhǔn)備。
美國明尼蘇達(dá)州一家名為聯(lián)合健康的公司研發(fā)了一款“Baby Blocks”的游戲，其目的在于鼓勵(lì)醫(yī)療婦女參加所有的產(chǎn)前檢查，吸引了七個(gè)州近五萬名孕婦參與其中。這些孕婦可以通過參加產(chǎn)前檢查來解鎖關(guān)卡。在參加了一些關(guān)鍵的產(chǎn)前檢查之后，她們還能收到包括產(chǎn)婦裝和嬰兒服飾的禮品卡在內(nèi)的各種禮物。據(jù)該公司表示，2012年有2296名客戶積極的使用了這一軟件，參加的產(chǎn)前檢查共計(jì)7098人次，平均每人解鎖了3.1個(gè)關(guān)卡。
另外，激勵(lì)方式還可以與醫(yī)療機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司進(jìn)行合作，比如對(duì)有堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)、健康生活，病情有所好轉(zhuǎn)的人保費(fèi)降低，而對(duì)生活習(xí)慣不健康的人保費(fèi)提高；也可以為一些達(dá)到一定游戲等級(jí)的用戶提供免費(fèi)的在線醫(yī)療，甚至線下咨詢服務(wù)。恰到好處的關(guān)卡設(shè)置以及激勵(lì)方式，會(huì)成為醫(yī)療管理類應(yīng)用或者平臺(tái)吸引用戶的關(guān)鍵，特別是激勵(lì)方式，設(shè)立的獎(jiǎng)勵(lì)如果還是些虛無縹緲、可有可無的東西，往往很難讓用戶持續(xù)產(chǎn)生完成任務(wù)闖關(guān)卡的動(dòng)力。
四、注重隱私保護(hù)
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)安全與隱私保護(hù)問題會(huì)逐漸凸顯。醫(yī)療健康管理游戲化同樣存在這樣一個(gè)挑戰(zhàn)。參與其中的軟硬件研發(fā)方、保險(xiǎn)公司、醫(yī)院以及各方醫(yī)療服務(wù)提供商，都可能掌握著用戶非常私密的個(gè)人信息。比如某一慢性病患者，他可能愿意參與這樣的游戲化管理方案，但并不想公開自己病情的詳細(xì)信息，特別是乙肝或者艾滋病患者，信息的公開可能會(huì)直接給患者的生活帶來干擾，而游戲化往往因其中包含的互動(dòng)社交性，又很難保障用戶的隱私絕對(duì)安全。
因此，在這一點(diǎn)上，除了可能存在的數(shù)據(jù)泄露安全之外，還有就是參與其中的各方如何打造完全以用戶為中心的數(shù)據(jù)共享方式。比如一個(gè)專門針對(duì)糖尿病患者的游戲化健康管理應(yīng)用，它每天都會(huì)按時(shí)測量你的血糖，并且能夠分析出造成你血糖偏高的原因是什么，然后相應(yīng)的列出一個(gè)比較健康的飲食清單以及作息鍛煉時(shí)間表，那么當(dāng)用戶以任務(wù)方式完成這些時(shí)便會(huì)得到相應(yīng)的積分；同時(shí)，與這個(gè)應(yīng)用打通的社交平臺(tái)可以在用戶完成一個(gè)任務(wù)后彈出一個(gè)請(qǐng)求：是否分享到糖友圈，而用戶則可以根據(jù)隱私程度自由選擇。
總而言之，是否能有效靈活地保護(hù)個(gè)人隱私，會(huì)在未來成為評(píng)估一款軟硬件設(shè)備用戶體驗(yàn)效果的核心標(biāo)準(zhǔn)之一。
